Por Rodrigo C. Furlan Analista de Criação e Desenvolvimento na A&P Publicidade Nos meus textos anteriores venho abordando a importância da Semiótica na Publicidade. Como explicado no texto sobre a semiótica em imagens, essa é uma ciência dos signos que ajuda a compreender a construção de significado. É a ciência que nos ajuda a explorar o universo das linguagens, codificações e interpretações.

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Isso porque o desenvolvimento do indivíduo, sendo ele, moral, social ou intelectual, altera sua percepção e a importância que ele dá ao que a Semiótica chama de signo. Neste texto, vamos entender conceitos da Semiótica que são fundamentais para a construção de textos, sejam eles verbais ou visuais.

Introduzindo os conceitos de “símbolo” e de “código”

O signo que mencionamos na introdução é algo representativo. A palavra “fogo”, por exemplo, representa a forma física do fogo; mas, quando representado por convenção – pelo uso simbólico em uma logo, por exemplo – ela passa a ser um signo. O processo de transformação de objetos em símbolos é completamente arbitrário. Os símbolos são concretizados no momento da criação de um código, e é este código que valida os símbolos. É também o código que nos diz como os símbolos devem ser utilizados e como se relacionam com os demais símbolos. Alguns exemplos simples de símbolos são:

• palavras;
• símbolos matemáticos;
• símbolos químicos;
• bandeiras de países;

Os símbolos, os códigos e os textos

Devemos entender o “texto” além dos limites de código verbal. Esse conceito fica claro na literatura: a linguagem usa da cognição do leitor para o desenvolvimento e concretização do livro. A literatura é, portanto, polissêmica (tem múltiplos sentidos), e é a polissemia que permite o uso de trocadilhos, por exemplo, um recurso muito usado na construção de humor. Se pensamos na poesia, ela é puramente polissêmica. Inerente à semiótica está a necessidade de um intérprete (a pessoa que vai interpretar o signo), e o signos apenas existem se houver uma interpretação. Se o símbolo se aproxima corretamente das ideias coletivamente convencionais, ele será interpretado corretamente. É nesse momento que pode ocorrer o que chamaremos de “ruído”, ou seja, um erro de interpretação: quando o emissor (quem criou o símbolo) pensa em um referente, mas o receptor (quem o vê/lê) interpreta a mensagem com um significado diferente.

Quando o símbolo vira ícone

É possível que um símbolo tenha características de ícone. Um exemplo seria uma poesia sobre a chuva em que as letras caem como gotas de chuva. Se aplicarmos esse entendimento ao universo da publicidade, vemos que as logomarcas são símbolos que apresentam características de ícones. Isso é feito para que a compreensão da mensagem seja instantânea, baseada na leitura visual. O ideal é que até mesmo crianças que ainda não foram alfabetizadas consigam “ler” logomarcas.

Veja abaixo alguns exemplos de logomarcas icônicas:

Também pode acontecer de um signo transferir suas características para outro signo semelhante. Esse fenômeno pode ocorrer por similaridade ou contiguidade. Ao ver a imagem de um tigre, por exemplo, o intérprete pode relacioná-lo a um gato, devido à semelhança entre os dois. A contiguidade ocorre quando colocamos dois signos próximos um do outro: a foto de um indivíduo junto à palavra “tristeza”, por exemplo, dá a entender que o indivíduo está triste. Com todo o que foi exposto, podemos chegar à conclusão de que, para o profissional de comunicação, é notória a importância do estudo aprofundado sobre as significações subjacentes ao texto para a maximização do potencial de penetração da mensagem a ser divulgada. Isso é possível para os que se dediquem a conhecer a Semiótica, pois assim poderão desenvolver uma percepção individual muito mais crítica. Se você quer saber mais sobre essa ciência, não perca o texto do próximo mês!

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